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Uno de nuestros últimos estudios combinaba una fase online con una fase offline, justo en ese orden: primero online y luego offline.
Desde el principio estuvimos encantados con nuestros participantes en el blog: eran interesantes, ocurrentes y, sobre todo, muy productivos: respondían con profundidad y brillantez a las preguntas, y subían música, fotos y enlaces reflejando con gran riqueza su mundo interior.
¡Que decepción cuando les conocimos en la fase offline!: se mostraron tímidos, callados, aburridos y planos. Las entrevistas se alargaban, los proyectivos no funcionaban…
Que en el entorno online somos más sinceros es algo ya constatado en el mundo de los estudios de opinión: la soledad y el anonimato fomentan la honestidad en las respuestas y la riqueza de la información en las preguntas abiertas. Pero hoy nos preguntamos si hay otras cualidades que también se ven reforzadas en el contexto online, donde parece que además de más sinceros también somos más inteligentes, más ocurrentes, más brillantes, más interesantes… ¡SOMOS MÁS GUAYS!
Hace tiempo que venimos observando que, ya sea opinando en un estudio online, expresándonos en un blog, participando en un foro o desenvolviéndonos en las redes sociales… cuando estamos en el medio online reforzamos nuestros mejores aspectos personales y sociales.
Es como si el contexto online nos hubiera convertido en seres bipolares. Por un lado está nuestro yo real: nuestro cuerpo de carne y hueso, nuestra vida con sus circunstancias y nuestra identidad en el mundo real; por otro lado está nuestra parte tecnológica en la que expresamos SÓLO lo mejor de nuestra personalidad y en la que potenciamos todas nuestras habilidades. Offline somos seres mediocres con dificultades para relacionarnos con las personas que tenemos delante. Online somos personas más expansivas y sociables que hacen y dicen cosas muy interesantes. Parece que muchos de nosotros hemos creado un “ciborg online” a través del cual nos gusta cada vez más expresarnos y relacionarnos con los demás, porque es como si fuera una versión más aspiracional de nosotros mismos.
Se trata de una identidad digital cada vez más expandida y por tanto más exigente con nosotros mismos en la medida en nos demanda mucho tiempo y nos crea nuevas obligaciones: estar presentes, estar al día en todo, manejar información, tener opiniones, gestionar nuestra marca personal, controlar nuestra privacidad… Todo para poder ser… ¡¡MÁS!!.
Definitivamente online somos… MÁS. No sólo en términos cuantitativos (las redes sociales han dejado de ser el medio de una élite tecnológica y cultural para convertirse en un entorno en el que estamos ya todos representados). Somos MÁS en términos cualitativos: más ingeniosos, más creativos, más imaginativos, más brillantes, más sociables… ¡online somos la mejor versión de nosotros mismos!.
Nos preguntamos si esta identidad digital tan “magnificada” entra en contradicción con esa honestidad y sinceridad que viene caracterizando nuestro comportamiento en los estudios online, en la medida que no se corresponde con nuestro comportamiento en la vida offline. O si por el contrario es una de sus principales manifestaciones: libres de los condicionantes de la vida real, somos capaces de expresar nuestros mejores pensamientos y reflexiones, ser realmente auténticos , desarrollar todo nuestro potencial intelectual y creativo.
En cualquier caso, estamos ante una nueva variable a manejar en los estudios de opinión. A partir de ahora en el diseño muestral de nuestros estudios tendremos que decidir si queremos hablar con la persona real (con todas sus limitaciones) o con su “ciborg online” (su versión más aspiracional), en función del discurso que queramos obtener: el más ajustado a la vida real y limitado por la relación presencial con otras personas (entrevistador, resto de participantes en un grupo…) o ese más imaginativo, más creativo, más profundo y, sobre todo, más aspiracional que emerge con la soledad y el anonimato del medio online. ¿O quizá queramos contrastar ambas cosas?
En definitiva: lo online no es sólo un nuevo medio, es un nuevo contexto de expresión que abre un nuevo abanico de posibilidades muy interesantes y enriquecedoras para los estudios de opinión.
NEUROMARKETING: ese recién llegado a la investigación de mercados que nos promete nada más y nada menos que leer la mente de los consumidores!.
Es indiscutible que los avances de la neurociencia aplicados a la mercadotecnia están siendo realmente revolucionarios y que el neuromarketing se revela como una poderosa herramienta para el análisis y comprensión del comportamiento del consumidor. Frente a las herramientas de pre-test tradicionales, basadas en la opinión consciente, las neurociencias prometen darnos acceso a la información inconsciente, permitiéndonos conocer lo que los consumidores realmente piensan/sienten ante nuevos productos/publicidad, y acabando de una vez por todas con el “efecto cortesía” y otras formas de mentira más o menos inconscientes. De hecho, hemos podido comprobar que las compañías que ofrecen las nuevas técnicas neurocientíficas están vendiendo el Neuromarketing con frases como ¿realmente te fias de lo que dice un entrevistado en un focus group?
 Ante esta realidad, son muchas las preguntas que nos surgen: ¿viene el neuromarketing a acabar con los focus-groups? ¿dejaremos en un futuro no muy lejano de tener conversaciones con los consumidores para centrarnos en el estudio de su actividad cerebral, su ritmo cardiaco y sus procesos de atención y memoria? ¿tendremos que cambiar nuestras acogedoras salas de grupos por una especie de fríos laboratorios y sustituir nuestros sistemas de grabación audio/video por neurotransmisores, lectores de iris y detectores de la respuesta galvánica de la piel? ¡QUÉ HORROR! Sigue leyendo Ese intruso de la investigacion de mercados llamado NEUROMARKETING
La nueva dirección de nuestras oficinas y salas es:
Glorieta de Bilbao, 7- 2ºD
28004 Madrid
Mantenemos nuestros mismos numeros de teléfono, aunque, debido al traslado, la línea telefónica está dando problemas esta semana. Perdón por las molestias.
En las ultimas semanas se ha producido un fenómeno de sumo interés para cualquiera interesado en el mundo del consumo y el marketing: el veto publicitario al programa La Noria de Tele Cinco por parte de las marcas.
 Desde que el sábado 29 de Octubre La Noria emitiera una entrevista a Rosalía García, madre de Javier García Marín, “el Cuco” (imputado en el caso Marta del Castillo), son ya más de 50 las marcas que, presionadas por los consumidores en las redes sociales, han retirado su publicidad del programa en una auténtica estampida.
Como consecuencia de esto, a día de hoy La Noria atraviesa por serios problemas: a pesar de sus buenos índices de audiencia, no cuenta con ningún anunciante, , tiene cuestionada su continuidad, y la presión se extiende a otros programas de T5.
El caso “La Noria” ha evidenciado un poder que no siempre se pone de manifiesto tan explícitamente y sobre el que hoy queremos reflexionar: el poder de los consumidores.
Se trata de un poder basado en acciones individuales de consumo, no siempre organizadas ni premeditadas, pero que puede tener tiene un efecto tremendo en el consumo y en la sociedad.
Que estas pequeñas acciones individuales de consumo tienen un gran efecto sobre las marcas es algo evidente. Es una dimensión muy obvia del poder de los consumidores que éstos, de hecho, utilizan en beneficio propio (bajar precios, cambiar horarios comerciales…) Es un poder que también se ha intentado utilizar con fines políticos (boicots a productos franceses, cava catalán…), siempre con poco éxito, por cierto.
Pero hoy hablamos del poder que tienen los consumidores, como tales, para desencadenar cambios e incidir en la sociedad a través de su consumo.
 No es la primera vez que los consumidores ejercen este poder: ya en los años 80 el boicot a compañías como Kellog´s, Coca Cola o Shell en EEUU, contribuyó a parar las políticas racistas del Apartheid. En los años 90, dos grandes marcas, Nike y Adidas, sufrieron un fuerte boicot de los consumidores por sus políticas de explotación infantil en el tercer mundo. No hace mucho que McDonalds también tuvo que revisar la calidad de su oferta presionada por la sociedad civil en su lucha contra las enfermedades cardiovasculares y la obesidad infantil. Más allá de los boicots, el fenómeno del Comercio Justo es otra alternativa que tienen los consumidores a la hora de utilizar su consumo para desencadenar cambios fuera del ámbito del consumo.
Hoy en día, con las redes sociales, la conciencia del poder que da esa suma de acciones individuales de consumo, cobra más y más importancia y adquiere otras dimensiones: promover cambios a través del consumo empieza a ser algo más premeditado, organizado y consciente. Tiene que ver con lo que Fernando Polo define, en un sentido más amplio, como el “empoderamiento de las personas” y que promueve la plataforma Actuable http://actuable.es/ (promotora del veto publicitario a La Noria).
Y es que las “personas” son la base de todo: los consumidores son personas. Pero las marcas también tienen detrás compañías, que tienen detrás equipos, que tienen detrás personas.
A lo largo de nuestra trayectoria haciendo estudios de mercado, no hemos trabajado nunca para ninguna marca/compañía/equipo/persona que declaren estar interesados en perjudicar a otros seres humanos o la sociedad en su conjunto (ofreciendo productos insanos, explotando a terceros…). Estas personas que está detrás de las marcas sólo tienen conciencia de estar satisfaciendo a sus consumidores y todo lo que hacen está siempre orientado a responder mejor a sus intereses (ofrecerles productos más interesantes/diferentes/apetitosos… y más baratos!)
Las marcas, por tanto, siempre van a estar pensando en los intereses del consumidor y haciendo lo que los consumidores quieran que hagan. Para ello estudian constantemente sus necesidades e investigan lo que piensan, lo que valoran y lo que les hace felices. Y eso es exactamente lo que van a intentar satisfacer. Allá donde allá un interés de los consumidores habrá compañías tratando de responder a su deseo. Esto da al consumidor un poder tremendo!!!: es él quién ha de dar forma, con su interés y su deseo, a la acción de las marcas.
Tomar conciencia de esto es fundamental para concienciar y empoderar a los consumidores, más allá de su capacidad de hacer boicots, para hacer del consumo responsable y ético una variable fundamental de la dinámica de las marcas: sólo su propio interés puede desencadenar este cambio. En tiempos en que las diferencias de calidad de producto prácticamente no existen, “quedarte satisfecho, tranquilo y feliz con las consecuencias de tu consumo en el mundo”, pueda ser quizá una definición de calidad para muchos consumidores que cambie la dinámica de las marcas.
En el caso de La Noria el mensaje ha sido claro y la presión hacia las marcas muy contundente: “si formas partes de ese juego yo no formo parte de tu consumo”. Y las marcas han respondido también contundemente hasta el punto de que hoy nadie quiere aparecer vinculado con La Noria. Ciertamente este caso tiene otras muchas variables que habría que analizar: el caso Marta del Castillo es especialmente sensible y la línea del programa La Noria es muy concreta. Hoy, además, se añade al debate el cuestionamiento de las verdaderas motivaciones e intereses de las marcas para vetar a La Noria y, sobre todo, para hacer público este veto.
Pero estos son otros debates. Aquí sólo hemos querido utilizar este caso para explicar, reflexionar, concienciar y promover activamente el poder de los consumidores para cambiar el mundo (y hacerlo girar, como una noria).
La muerte de Steve Jobs viene a cerrar el círculo de una marca que se ha venido comportando casi como una religión. No somos los primeros ni los únicos que ven tantos paralelismos entre ambos fenómenos:
Ninguna otra marca ha creado tanta “devoción” entre sus consumidores, hasta el punto de contar casi con “predicadores”: el WOM ha funcionado siempre entre los “mac-eros” de una manera nunca vista en otra marca, rayando a veces casi en lo irracional la defensa que los hacen de Apple sus fieles consumidores.
Ninguna otra marca ha estado tan asociada a una persona:la confusión Apple/SteveJobs ha sido tan fuerte que Steve Jobs prácticamente significa “Apple”. Nunca antes la imagen y los atributos de una marca estuvieron tan conectados a los de su fundador: a su personalidad, a su biografía y a su particular manera de ver el mundo. Podemos decir que la marca Apple es simplemente la proyección de Steve Jobs.
Ninguna otra marca ha contado con una mística tan rica en torno a ella:
- La simbología de la “manzana”: símbolo bíblico a la vez que científico (Newton) y directamente relacionado con la propia biografía de Jobs , quien recogía manzanas de la variante Macintosh durante los veranos (y para rizar el rizo el “mordisco”, que en ingles se dice… bite).
- El “Think Different” que, más que como eslogan, ha funcionado casi como mantra de Apple, repetido insistentemente por su público, hasta el punto de casi hacerle perder su sentido…
- La historia mitificada de la marca y la gran cantidad de leyendas en torno a ella y a su fundador (superando incluso a Coca Cola): su creación en un garaje de California, la supuesta tiranía de Jobs con sus trabajadores, su intima enemistad con Bill Gates, su exilio de la marca tras llevarla al éxito, su posterior regreso para salvar a la compañía del fracaso… conforman una leyenda que fascina al público.
- Es seguro que la muerte de Jobs a la mística de Apple. De momento las tiendas Mac se han convertido en los últimos días en improvisados santuarios donde Mac-eros de todo el mundo le rinden su último tributo.
Los productos de Apple son mucho más que productos: iMac, iPod, IPhone, iTunes y iPad tienen la categoría de “creaciones”. Las creaciones de Apple han despertado siempre una expectación desmesurada, sus respectivos lanzamientos han sido considerados acontecimientos globales y todos ellos han sido vendidos a un precio muy superior al de la competencia que los consumidores han estado siempre dispuestos a pagar (algo no siempre justificado por una superioridad técnica como demuestra el éxito de iPhone a pesar de sus problemas).
Recientemente leíamos en uno de los numerosos artículo: “Jobs sabía vender el producto, y tenía talento de distorsionar la realidad de tal manera que el público estuviera dispuesto a pagar más por ellos que los de la competencia. No era una cuestión de números, si no de emociones”.
Si algo no se le puede negar a Steve Jobs es que ha sido el maestro de la conexión emocional: en realidad nunca se dedicó a vender ordenadores o móviles como meros productos, ¡¡siempre vendió emociones!!
Ya desde sus inicios Apple conectó emocionalmente con el público desde un valor tan simple como la “accesibilidad”, consiguiendo hacer la tecnología (algo realmente árido y aburrido hasta ese momento) accesible, sencilla, atractiva y divertida. Mac se convirtió en una mancha de color dentro de un mundo gris.
Desde esos inicios hasta hoy Steve Jobs, a través de Apple, ha continuado vendiéndonos su particular visión de la tecnología, y con ella del mundo, esa visión con la que la gente tanto se ha identificado. Cuando los consumidores compraban un iMac/iPod/iPhone/iPad estaban compartiendo toda esa filosofía de vida y revistiéndose de todos sus valores asociados: modernidad, creatividad, imaginación, estética… Cualquier usuario de Mac se ha sentido en algún momento “privilegiado” por trabajar con esa marca, porque tener un producto Apple se convirtió para muchos de ellos en sinónimo de apostar por la calidad y de formar parte de un grupo selecto y exclusivo.
Y detrás de esa fuerte conexión emocional de la gente con la marca Apple estuvo siempre la conexión con la figura carismática de Steve Jobs: su trabajo y su trayectoria despertaban y despiertan admiración, su personalidad atrae fuertemente, su biografía simplemente fascina… Los consumidores conectaron con Jobs en sus diferentes facetas: con el genio visionario, con el empresario de éxito contradictorio, con el comunicador brillante, con el emprendedor que arriesga y apuesta… y se mostraron dispuestos a seguirle hasta en sus equivocaciones (nadie negará que estamos ante una conexión emocional que raya con el fanatismo religioso!!).
Los paralelismos entre Apple y la religión han sido incluso constatados científicamente. Recientemente hemos sabido, a través de experimentos de neuromarketing, que pensar en la marca Apple, o estar delante de sus productos, activa en sus consumidores las mismas zonas en el cerebro que pensar en una religión o estar ante objetos religiosos http://bit.ly/rhGCid
La religión “Apple” ha perdido a su gurú, pero ha ganado un mito. Queda por ver cómo evolucionará la marca tras la muerte de la persona: ¿se incrementarán las ventas de Macs/iPods/iPads y, especialmente, iPhones? ¿se convertirá la compra del iPhone 4S (cuyo lanzamiento está programado para los próximos días y cuya presentación hizo el propio Jobs en vida) en el último tributo a su creador e impulsor?. Y yendo más allá: ¿se podrá mantener el valor emocional significativo de todos estos productos tras la muerte de la persona a la que estaban conectados? ¿o evolucionará más bien hacia un valor sentimental/nostálgico? ¿podrá conservar la compañía la capacidad de innovación, la visión de futuro y la chispa de genialidad que le insuflaba su fundador? ¿seguirá el mito insuflando vida (y por lo tanto ganancias) a la marca más allá de su muerte (tipo Michael Jackson)?
Son preguntas por responder que convierten la evolución de Apple en un tema apasionante. Desde The Room lo seguiremos de cerca porque realmente nos fascina!
Son muchos los debates y las reflexiones surgidos antes, durante y después de la celebración de las Jornadas Mundiales de la Juventud 2011. Hoy ponemos nuestro granito de arena a estos debates con una nueva reflexión que, dada la temática de nuestro blog, tiene que ver con las repercusiones de estas Jornadas sobre sus marcas patrocinadoras así como con los beneficios o perjuicios de este patrocinio desde el punto de vista de imagen de marca.
Las marcas patrocinadoras de las JMJ 2011 (http://www.madrid11.com/es/patrocinadores) han financiado una parte importante del coste de estas Jornadas (15,5 de los 50,5 millones de euros que ha costado su organización, lo que representa el 32% del coste total) vinculando con ello su imagen, directa o indirectamente, a este evento.
Cualquier experto en marketing calificaría como mínimo de “arriesgada” la vinculación de la imagen de una marca a un evento tan significado desde el punto de vista religioso, pero también con un corte ideológico muy determinado, como han sido las JMJ 2011. Desde el principio nos llamó la atención la novedad que suponía el alineamiento de marcas tan consolidadas con un evento excluyente con una gran parte de la sociedad por su corte religioso/ideológico. Y así lo expresamos en el mes de Marzo. Si a alguien le quedó alguna duda en aquel momento de que las JMJ 2011 iban a ser un evento ideológicamente significado, el devenir posterior del movimiento 15M no dejó duda a ningún observador interesado de que lo sería aunque solo fuera por contraste.
Porque pensar en este evento como en unas “Jornadas Juveniles” sin más, a las que resulta interesante vincularse por motivos publicitarios resulta demasiado naif, y deja sin respuesta la pregunta de qué ocurre con los jóvenes “no creyentes” pero sí consumidores/clientes de estas marcas. Por otro lado, la juventud que hemos visto en las calles vinculada a la celebración de estas Jornadas, no parecen representar al modelo de juventud que habitualmente refleja la publicidad, incluida la de alguna de estas marcas.
Los beneficios fiscales obtenidos por el mecenazgo este tipo de eventos masivos como motivación para vincularse al mismo, tampoco termina de convencer. Máxime teniendo en cuenta que solo afecta a cuatro de las empresas patrocinadoras: aquellas que han incluido el logotipo “JMJ2011 Madrid” (El Corte Inglés, Endesa, Mahou y Coca Cola) pues son las únicas que pueden recuperar el 90% de lo “donado”, reduciéndose al 40% la cantidad que podrán recuperar el resto de marcas en el mejor de los casos. Esta explicación dejaría de nuevo sin respuesta otra pregunta: ¿compensa este beneficio económico el perjuicio potencial en imagen de marca, algo tan delicado y que cuesta tanto esfuerzo, tiempo y dinero construir? ¿Se han preocupado las empresas patrocinadoras de las JMJ 2011 de hacer este análisis y de medir este riesgo?
Especialmente comentado han sido el caso de Coca Cola. Esta marca, universal donde las haya, viene mostrando el sello “JMJ 2011 Madrid” en las latas desde hace seis meses.
Coca Cola se remite justamente a este valor de universalidad que le caracteriza como marca a la hora de explicar su vinculación al evento: estar presente en cualquier evento masivo de interés local o global (Olimpiadas, Exposiciones Universales, Orgullo Gay, JMJ) es parte de la estrategia de comunicación de la marca ya que ésta quiere apoyar con su presencia la diversidad de la sociedad. Al menos es una respuesta y una explicación coherente en términos de imagen de marca, algo que contrasta con el silencio del resto de las firmas patrocinadoras cuando son interrogadas al respecto (http://bit.ly/nywvsq).
Los intentos de boicot surgidos en la red a lo largo de última semana contra estas marcas nos han hecho confirmar nuestras sensaciones iniciales sobre el riesgo de vincularse a movimientos de marcado corte ideológico (http://t.co/0lc4bNc, http://t.co/Qrx4kIH)
Si bien es cierto que todas son marcas muy consolidadas que no se van a ver afectadas por pequeños boicots puntuales, también lo es que estos boicots en la red son un arma cada vez más imprevisible en manos de un nuevo ciudadano/consumidor cada vez más concienciado y sensible a todos los matices en la imagen y comunicación de las marcas.
En definitiva: tradicionalmente las marcas habían huido de cualquier posicionamiento ideológico. Esto había sido así hasta el momento. Ahora la pregunta es: ¿marcarán las JMJ 2011 un antes y un después?
En The Room lo tenemos claro: como consultora nunca hubiéramos recomendando a ninguna marca alinearse con un evento excluyente con la mitad de la sociedad por su corte religioso/ideológico. No obstante, seguiremos observando muy interesados y con mente abierta la evolución de este fenómeno y su repercusión sobre la imagen de las marcas.
Prometemos seguir reflexionando sobre el tema y tratar de dar respuestas acerca de la repercusión concreta de este evento sobre la imagen de sus marcas patrocinadoras.
 Todavía con la resaca de la aprobación de la famosa, pero al mismo tiempo impopular, “Ley Sinde”, nos ha surgido una reflexión sobre el tema de las “descargas ilegales” y su paralelismo con un fenómeno que, como investigadores de mercado, conocemos mas a fondo: las “marcas blancas”.
Se trata de dos fenómenos que, bajo nuestro punto de vista, presentan numerosas similitudes. La primera, y más importante, es que ambos están liderados por España:
• Recientemente hemos conocido el dato de que en España se realizan el doble de descargas ilegales que en resto de Europa y que el 45% de los usuarios españoles utilizan redes P2P, lo que supone prácticamente el doble que en el resto del continente, donde la media se sitúa en el 23%.
• También sabemos que nuestro país lidera el fenómeno de las marcas blancas que actualmente representan 34% de la cesta de los consumidores españoles (uno de los porcentajes más altos, cuatro puntos por encima de la media europea).
Siguiendo con los paralelismos, se puede decir que antes del surgimiento de ambos fenómenos existió una situación previa de abuso hacia el consumidor en los dos ámbitos:
• El mantenimiento durante mucho tiempo de precios abusivos para los productos culturales, a pesar de la evidente reducción de sus costes con los nuevos formatos tecnológicos (CDs, DVDs, Mp3…), en el ámbito de la industrial cultural (especialmente la discográfica).
• Una trayectoria muy larga de publicidad engañosa por parte de las marcas oficiales, así como una gran falta de transparencia en sus informaciones hacia el consumidor, en el ámbito del consumo.
Como respuesta a estas situaciones de abuso, en los dos ámbitos surgió un nuevo modelo de “consumidor inteligente” que, apoyado por las nuevas tecnologías y el mundo 2.0, reaccionó revirtiendo la situación de poder previa:
• El nuevo internauta-consumidor de cultura se apropió de los productos culturales, con un discurso muy sofisticado que legitima su libre acceso a los mismos amparándose en el entorno P2P y en el marco más amplio de libertad y gratuidad de Internet. Este consumidor tiene, además, su propio enemigo declarado: la SGAE y su modo de entender, gestionar y defender los derechos de autor.
• En el campo del consumo un nuevo internauta-consumidor también tomó el poder sobre las marcas, convirtiéndose en el dueño de la reputación de éstas en la red y estableciendo una comunicación bi-direccional con ellas que rompió todos los esquemas de relación con el consumidor conocidos hasta ese momento, y a la que las marcas están todavía adaptándose. Paralelamente este nuevo consumidor ha ido elaborando un discurso sobre las marcas de distribución como una alternativa de consumo “inteligente”. Así, las marcas blancas hace tiempo que abandonaron el debate del precio para abrir el de la calidad (en este momento en torno a un 70% de los consumidores cree que las marcas de distribución son tan buenas como las de los fabricantes).
Como último paralelismo tenemos el hecho de que ambos fenómenos se popularizaron y extendieron masivamente en los años 90, y que existe por lo tanto ya una generación socializada en el libre acceso a los productos culturales y en el consumo ‘sin complejos’ de marcas blancas, que no aceptará fácilmente un cambio en su realidad.
Llegados a este punto, es necesario señalar que, a pesar de todos estos paralelismos en el surgimiento y evolución de ambos fenómenos, existen también claras e importantes diferencias en el modo de reaccionar hacia el problema por parte de las industrias afectadas:
• Mientras en el campo del consumo, las marcas líderes se han puesto a investigar, a innovar, a diferenciarse (incluso reinventarse: love-brands, intelligent-brands, hiper-brands…) y, sobre todo, a intentar conocer a este nuevo consumidor inteligente dándole incluso nombre (crossumer, prosumer…) y hablando directamente con él en la redes sociales…
• … la industrial cultural parece estar utilizando la criminalización de los consumidores (y su propia victimización) como únicas estrategias para enfrentar el problema, mostrando falta de adaptación a lo que claramente es una nueva realidad, y presentando una gran resistencia a lo que se percibe como un cambio de mentalidad (e incluso de paradigma) en su negocio.
Es por ello que, mientras las marcas líderes comienzan a obtener algunos datos positivos (crecimiento en el último año hasta el 32,2% de los consumidores que, incluso en estos tiempos de crisis, creen que “es mejor comprar marcas conocidas porque ofrecen seguridad”), la industria cultural no arroja más que datos negativos: descensos constantes en las ventas, continuas estimaciones de pérdidas por el volumen de material pirateado, pérdida de puestos de trabajo…
A modo de conclusión, resulta evidente que la industrial cultural, más allá de sus legítimas batallas legales, necesita innovar, reinventarse, buscar fórmulas nuevas para enfrentar una realidad nueva, y conocer al consumidor actual de cultura para entenderle, aliarse con él y lanzarle propuestas atractivas.
Los investigadores sociales y de mercados podemos ser útiles en esto. Y estaríamos encantados de serlo.
Estamos a punto de salir del periodo navideño, probablemente la época de año que más ritos y símbolos acapare de todo el calendario: Papá Noel, Portal de Belén, Árbol de Navidad, Tres Reyes Magos… Se trata de iconos tradicionales de la Navidad, aún vigentes sí, pero ya muy desgastados. Nos preguntamos si realmente significan algo para la gente…
En nuestra batería de asociaciones espontáneas con la Navidad existen ya, sin embargo, toda un serie de nuevos símbolos, muy diferentes de los anteriores y que, a pesar de ser nuevos, se encuentran fuertemente arraigados en el imaginario colectivo. Y lo más interesante de todo es que se trata de iconos implantados por las marcas y la publicidad!!!
Así, desde hace ya unos cuantos años, cuando pensamos en Navidad se nos vienen a la mente…
- La canción de turrones EL ALMENDRO: ¿hay alguna asociación con la Navidad más automática que esa? Como bien nos recordaron el año pasado Raphael y Telefónica “la gente no se sabe las letras de los villancicos”. Pero estoy segura de que si tarareo las primeras notas del famoso ‘vuelve…’, todos cantaremos esta archi-famosa canción entera: de principio a fin.
¿Puede haber una melodía más fuertemente identificada con la Navidad?
El Almendro
- Las BURBUJAS DE FREIXENET, que nos alegran todos los fines de año con sus fascinantes y cuidados spots, transmitiéndoos un mensaje de fiesta y celebración. Ya desde meses antes todos nos preguntamos quien será ese año la estrella invitada. Esta información se desvela, llegado el momento, en rueda de prensa para todos los medios y con cobertura en los telediarios nacionales. Desde ese momento todos esperamos impacientes la presentación oficial del anuncio (y por supuesto queremos ver el making off!!)
¿Os imagináis una Navidad sin nuestras Burbujas?
Freixenet
- El CALVO DE LA LOTERÍA, ese famoso calvo soplando desde la pantalla para hacernos llegar un pellizco de fortuna en el reparto de suerte más importante del año. Aunque la campaña sólo duró 8 años y desapareció hace ya tiempo, el calvo ha quedado fijado en nuestra mente y sigue muy presente en la memoria colectiva como símbolo de lo que significa “soñar”.
¿Conocéis algún símbolo más eficaz de lo que son los sueños y la ilusión?
El calvo de la Lotería
- El Corte Inglés nos marca puntualmente la llegada de todas las épocas del año, y, como no, también de la Navidad, que no empieza oficialmente hasta que CORTILANDIA no estrena su iluminación. A partir de ese momento, su visita es una cita obligada para viandantes, turistas y curiosos en general. Y, por supuesto, no hay niño que no pase por allí durante el periodo navideño.
¡Eso si que es un rito de Navidad y lo demás son tonterías!
(por cierto: ¿a que no habéis podido evitar tararear la melodía de Cortilandia mientras leíais esto: cortilandiaaa, cortilandiaaaa…).
Cortilandia en Telemadrid
- El primer/último (en cualquier caso: el más caro) ANUNCIO DEL AÑO es un tema recurrente todas las Navidades que centra debates y es motivo de apuestas desde semanas antes a su emisión. Todos especulamos cada año sobre las cifra que ha pagado la marca que está detrás y esta marca formará parte de nuestras conversaciones cotidianas pre/post fin de año (este año Mahou/Iker Casillas han dado la campanada).
Hasta el más despistado preguntará el día 1 de Enero ¿cuál fue el primer anuncio del año?
Mahou Iker
La sociedad de consumo ha creado nuevas temáticas de Navidad (le pese a quien le pese). Y estas temáticas están ya lo suficientemente arraigadas como para que les concedamos la categoría de “símbolos navideños”.
Todos ellos son símbolos muy positivos. Quizá no estén asociados a los tradicionales valores religiosos de amor y paz… pero conectan de forma directa y muy eficaz con un universo de alegría, sueños, ilusión y celebración. Además son símbolos aceptados, integrados y, sobre todo, muy queridos por todos, lo que ya por sí sólo les convierte en válidos.
Y a vosotros, ¿se os ocurren otros ‘nuevos símbolos’ de Navidad?
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