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…, todo vale.
La visualización del marketing desde la perspectiva del conflicto parte de la base de que las compañías son como ejércitos abocados a una guerra eterna unos con otros. El consumidor es el campo de batalla, el botín, el objeto de conquista.
Se calculan las fuerzas del enemigo, se elige el objetivo, se identifica la debilidad del adversario, se lanza el ataque,… En todo el proceso, las palabras y los hechos delatan un sentido bélico del marketig: target, estrategias, tácticas, campañas…
Quizás porque somos cualitativos, o quizás porque somos un poco ilusos, nuestra perspectiva es distinta. Estamos convencidos de que el marketing no ha de ser un arma de guerra sino de todo lo contrario. Una empresa ha de plantearse que, hoy, su verdadero objetivo es entablar una relación estable con su consumidor. Es decir, enamorarle y después hacer que ese vínculo se mantenga en el tiempo. Y, como en todas las relaciones, se ha de combinar razones y emociones.
Una marca ha de ilusionar, transmitir valores positivos e interesantes para el consumidor, pero también ha de darle verdaderas razones para seguir con la relación. Ha de ofrecerle productos realmente útiles, ha de adecuarse a sus expectativas y, si hace falta, ha de adecuarse a su bolsillo. Ha de demostrar a su consumidor que él/ella es su verdadera y única preocupación.
Gran parte de nuestra actividad como profesionales gira en torno a estos principios. Investigamos para encontrar palancas emocionales, para buscar formas atractivas para el consumidor, para que nuestro cliente pueda adaptarse a las necesidades de quien compra sus producto, para entender por qué un consumidor ha sido ‘infiel’ y darle razones para que vuelva a enamorarse de una marca.
Plantear el marketing como guerra-conflicto puede hacer que se pierda la verdadera perspectiva de su objetivo, enamorar al consumidor.
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 No eres un investigador si no tienes tu propia teoría sobre las marcas.
En realidad no eres nadie si no tienes una teoría sobre marcas. No eres un brand manager, no eres un planer, no eres un creativo… bueno, un creativo sí que puedes ser.
Y digo esto porque la verdad es que me resulta estresante estar al día de todas ellas. Ya me parecía la caña lo de las ‘love brands’, pero eso ahora ya está pasado. Ahora has de hablar de las intelligent brands, las flexible brands, las hipermarcas… uff, y esto es solo la punta del iceberg. Cada articulista, cada ‘intelectual’ del marketing tiene su propia teoría registrada sobre la marca, que al final se resume en ponerle un apellido a la palabra ‘marca’.
En el fondo todas giran en torno a ideas muy similares. Y es que, simplemente, el concepto de marca ha cambiado. Ya no son, ni siquiera, referencias a productos ni a estilos de vida. Son referentes sociales, son palabras con significado propio, son universos simbólicos que ninguno de los que estamos metidos en esto alcanzamos a vislumbras. La marca es ya patrimonio universal, patrimonio humano y social sobre el que tiene muy poco poder la empresa que está detrás de ella. O por lo menos muy pocas de esas empresas son capaces de controlar esta riqueza que se encuentra detrás de la marca que un día crearon.
Pero volviendo al tema de las teorías, la verdad es que quedas genial cuando en una reunión sueltas uno de esos palabros (love brand, ingelligent brand…). Y no hace falta ni siquiera citar a su autor. Lo importante es el palabro. Pero has de estar al día, porque al menor descuido te salta un junior y te lo desmonta (“bueno eso yo ya lo había leído, pero lo importante es hacer de nuestra marca una ‘fusion brand’ ” y tu piensas para ti mismo “que cabrón el niñato este”).
Lo de ‘fusion brand’ me lo acabo de inventar pero me gusta, voy a buscarlo en Internet y si nadie lo ha usado voy a escribir un artículo y lo publico o lo llevo a un congreso, que mola más.
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Ven a conocerlas y te invitamos a un café.
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