Son muchos los debates y las reflexiones surgidos antes, durante y después de la celebración de las Jornadas Mundiales de la Juventud 2011. Hoy ponemos nuestro granito de arena a estos debates con una nueva reflexión que, dada la temática de nuestro blog, apunta a un tema relacionado con el marketing del evento: las repercusiones de estas Jornadas sobre sus marcas patrocinadoras y s0bre su imagen de marca.

Las marcas patrocinadoras de las JMJ 2011 (http://www.madrid11.com/es/patrocinadores) han financiado una parte importante del coste de estas Jornadas: 15,5 de los 50,5 millones de euros que ha costado su organización, lo que representa el 32% del coste total. Y con ello han vinculado su imagen, directa o indirectamente, a este evento.

Si bien es cierto que la participación en este evento supone una oportunidad para las marcas en términos de visibilidad, por su repercusión a nivel mundial, también lo es que cualquier experto en marketing calificaría como mínimo de “arriesgada” la vinculación de la imagen de una marca a un evento de carácter religioso (y asociado a una corriente ideológica determinada).  A nosotros nos sorprendió desde el principio la novedad que suponía el alineamiento de marcas tan consolidadas con un evento que, por su corte religioso/ideológico,  no deja de ser excluyente con una gran parte de la sociedad. Y así lo expresamos en el mes de Marzo. Si a alguien le quedó alguna duda en aquel momento de que las JMJ 2011 iban a ser un evento ideológicamente significado, el devenir posterior del movimiento 15M no dejó duda a ningún observador interesado de que finalmente lo sería (aunque solo fuera por contraste).

Porque pensar en este evento como en unas “Jornadas Juveniles” sin más, a las que resulta  interesante vincularse por motivos publicitarios, resulta demasiado naif, y deja sin respuesta la pregunta de qué ocurre con los jóvenes “no creyentes” pero si consumidores/clientes de estas marcas. Por otro lado, la juventud que hemos visto en las calles vinculada a la celebración de estas Jornadas, no es justamente el modelo de juventud que habitualmente refleja la publicidad, incluida la de alguna de estas marcas.

Los beneficios fiscales  obtenidos por el mecenazgo de este tipo de eventos masivos como motivación para vincularse al mismo, tampoco termina de convencer.  Máxime teniendo en cuenta que solo afecta a cuatro de las empresas patrocinadoras: aquellas que han incluido el logotipo “JMJ2011 Madrid” (El Corte Inglés, Endesa, Mahou y Coca Cola) pues son las únicas que pueden recuperar el 90% de lo “donado”, reduciéndose al 40% la cantidad que podrán recuperar el resto de firmas en el mejor de los casos. Aún en el caso de un interesante beneficio económico/fiscal queda siempre abierta la siguiente duda: ¿compensa este beneficio económico el potencial perjuicio en términos de imagen de marca, algo tan delicado y que cuesta tanto esfuerzo, tiempo y dinero construir? ¿Se han preocupado las empresas patrocinadoras de hacer este análisis y de medir este riesgo?

Especialmente comentado han sido el caso de Coca Cola. Esta marca, universal donde las haya, viene mostrando el sello “JMJ 2011 Madrid” en sus envases desde hace seis meses.

Coca Cola se remite justamente a este valor de universalidad que le caracteriza como marca, a la hora de explicar su vinculación al evento: “estar presente en cualquier evento masivo de interés local o global (Olimpiadas, Exposiciones Universales, Orgullo Gay, JMJ) es parte de la estrategia de comunicación de esta marca que quiere apoyar con su presencia la diversidad de la sociedad”. Al menos es una respuesta, y una explicación coherente en términos de imagen de marca, algo que contrasta con el silencio del resto de las firmas patrocinadoras cuando han sido preguntadas al respecto  (http://bit.ly/nywvsq).

Los intentos de boicot surgidos en la red a lo largo de última semana contra estas marcas han reforzado nuestras sensaciones iniciales sobre el riesgo de vincularse a movimientos de corte ideológico (http://t.co/0lc4bNc, http://t.co/Qrx4kIH)

Si bien es cierto que todas son marcas muy consolidadas que no se van a ver afectadas por pequeños boicots puntuales, también lo es que estos boicots en la red son un arma cada vez más imprevisible en manos de un nuevo ciudadano/consumidor cada vez más concienciado y sensible a todos los matices en temas de  imagen y comunicación de las marcas.

En definitiva: tradicionalmente las marcas habían huido de cualquier posicionamiento ideológico. Esto había sido así hasta el momento actual. Ahora la pregunta es: ¿marcarán las JMJ 2011 un antes y un después en esta tendencia?

En The Room lo tenemos claro: como  consultora nunca hubiéramos recomendando a ninguna marca alinearse con un evento  excluyente con la mitad de la sociedad por su corte religioso/ideológico. No obstante, seguiremos observando interesados y con mente abierta este nuevo fenómeno y su repercusión sobre la imagen de las marcas.

Prometemos seguir reflexionando sobre el tema y tratar de dar repuestas acerca de la repercusión concreta de este evento sobre la imagen de sus marcas patrocinadoras.

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